Interview (Partie 1) sur les 20 ans de BOMA Pays-Bas : de la boîte postale au partenaire de connaissances

Il y a vingt ans, BOMA faisait ses premiers pas sur le marché néerlandais. Ce qui a commencé par une boîte postale et une acquisition à Biddinghuizen est aujourd'hui une organisation nationale jouissant d'une solide position de partenaire d'expertise sur le marché du nettoyage professionnel. Dans cet interview en deux parties, Gert Bresseleers (CEO du groupe BOMA) et Guus Nieuwlaat (directeur national de BOMA Pays-Bas) reviennent sur le développement de l'entreprise aux Pays-Bas. Comment tout a-t-il commencé ? Qu'est-ce qui a fait la différence sur un marché qui n'était pas vraiment prêt à accueillir un nouveau venu belge ? Quelles leçons et expériences en a-t-on tirées ? Et quelles sont les ambitions ?

À l'origine, BOMA est une entreprise familiale belge qui s'est développée pour devenir un fournisseur et fabricant de solutions professionnelles de nettoyage et d'hygiène au Benelux. L'entreprise fait partie du Groupe PFS, un groupe international spécialisé dans les concepts professionnels de nettoyage et d'hygiène. C'est sur cette base que BOMA poursuit sa croissance en Europe, avec le Benelux comme marché principal.

Gert Bresseleers : « J'ai rejoint BOMA il y a vingt-trois ans. J'avais déjà une expérience aux Pays-Bas et je me trouvais à la croisée des chemins : continuer à travailler aux Pays-Bas ou plutôt retourner en Belgique ? J'ai choisi la Belgique, en tant que consultant dans le secteur de l'acier. Mais c'était un marché où l'on ne vend que de la matière. Vous vendez de l'acier, et votre voisin aussi. Quelle différence y a-t-il ? Je cherchais un environnement où je pouvais vraiment faire la différence. »

C'est exactement ce qu'il a trouvé chez BOMA. « Chez BOMA, j'ai tout de suite senti que nous pouvions faire la différence grâce au service, à l'expertise et à la prise en charge complète. Et dès ma nomination, l'idée était claire : nous voulions nous développer depuis la Belgique vers les Pays-Bas.

Nous avons commencé modestement avec une boîte postale et avons essayé de gérer nos activités aux Pays-Bas depuis la Belgique. Nous avons rapidement constaté que si nous voulions aller vite, nous devions procéder à une acquisition. »

Cette première étape a eu lieu en 2006, avec l'acquisition de Harderclean à Biddinghuizen. « Harderclean était un grossiste en produits et matériel de nettoyage qui proposait également des services », explique Gert. « Le propriétaire, Geerling Kok, était un véritable entrepreneur. Le courant est tout de suite bien passé entre nous. Il accordait de l'importance au service, souhaitait décharger les clients de tout souci et travaillait beaucoup pour des entreprises de nettoyage. Cela correspondait parfaitement aux atouts de BOMA. »

L'emplacement était également idéal. « Nous étions basés à Anvers, Harderclean à Biddinghuizen. Depuis Anvers, nous pouvions aider les clients situés au sud du Moerdijk et depuis Biddinghuizen, ceux situés au nord du Moerdijk. C'est ainsi que nous avons construit ensemble une couverture nationale. »

Gert poursuit : « Harderclean fournissait en fait tout le nécessaire pour le nettoyage. Des produits, du matériel et, dans une moindre mesure, des machines. Tout ce qu'il faut pour un nettoyage professionnel. »

Le slogan de BOMA était alors : « Everything for cleaning ». Entre-temps, le slogan est devenu « Everything for cleaning and hygiene ».

Guus Nieuwlaat a quitté son emploi dans une entreprise de nettoyage en 2010 pour rejoindre BOMA Pays-Bas, où il est devenu le 2e account manager. Il se souvient que les premières années n'ont pas été faciles. « Au début, nous avons dû lutter contre deux préjugés. Le premier était que nous étions un peu les "Belges farfelus" sur le marché néerlandais. On nous l'a littéralement dit une fois. Le second concernait notre gamme de marque propre. »

Alors que de nombreux grossistes vendaient principalement de grandes marques, BOMA disposait déjà d'une marque propre forte. « Nous devions convaincre les clients qu'une éponge ou une lavette BOMA était tout aussi efficace qu'une marque connue. On n'aime pas ce qu'on ne connaît pas. »

La vision de la collaboration était également différente de ce à quoi beaucoup de clients étaient habitués. Gert : « Nous sommes arrivés aux Pays-Bas avec l'idée que nous ne voulions pas être seulement un prestataire logistique, mais surtout un partenaire d'expertise. Nous voulions réfléchir avec eux à la gamme, aux processus et aux innovations. »

Cela correspondait à la dynamique du secteur du nettoyage. « Le marché du nettoyage est un marché où il faut gagner la confiance. Cela ne se construit pas en un an, mais au fil des années. »

« Quand j'ai commencé en 2010, notre système de commande DosDob venait tout juste de passer d'un système hors ligne vers DosDob Online », raconte Guus. « Cela a vraiment été pour nous un levier pour atteindre les clients. Grâce à cet outil, nous avons commencé à convaincre les clients et les prospects qu'une collaboration avec BOMA aidait à mieux comprendre, à maîtriser le budget et à gagner en facilité grâce à une logistique qui va jusque dans le placard à balais. »

Il se souvient d'une visite chez l'entreprise de nettoyage Effektief à Groningue. « Gert avait pris rendez-vous et nous sommes partis ensemble tôt le matin pour Groningue. Nous avions une heure pour montrer ce que nous pouvions apporter. Finalement, l'entretien a duré trois heures. La direction était convaincue, elle n'avait plus aucune question. Bien que la transition semblait très intimidante, nous les avons pris par la main en leur proposant un plan d'action et les avons guidés tout au long du processus.

Cette prise en charge totale est devenue un élément clé de notre approche. « Nous établissons un plan par étapes clair et accompagnons nos clients dans cette transition. Cela crée une plus grande confiance. »

Les références se sont avérées cruciales à cet égard. Gert : « Si un seul client a une bonne expérience, cela aide énormément sur le marché. D'autres suivent alors rapidement. »

BOMA a par ailleurs volontairement investi dans sa présence régionale. « Nous avons racheté plusieurs grossistes locaux pour être plus proches des clients. On peut vouloir être un acteur national, mais sur ce marché, cela ne fonctionne que si l'on est également présent localement. »

« Je suis absolument fier de ce que nous avons construit », affirme Gert. « Nous avons une équipe fantastique et une clientèle stable. Cela constitue une base solide pour l'avenir. »

Pour Guus, la force de BOMA réside également dans la culture de l'entreprise. « J'ai eu énormément d'opportunités ici. Des opportunités de faire des erreurs et d'en tirer des leçons. Cela m'a aidé à évoluer et, finalement, à obtenir ce poste. »

Bien que l'organisation ait connu une forte croissance, l'entreprise lui donne toujours l'impression d'être une entreprise familiale. « Mon entretien d'embauche avec Geerling Kok s'est littéralement déroulé autour d'une table de cuisine. Aujourd'hui, j'ai toujours l'impression que nous sommes assis à une telle table. »

Dans la deuxième partie de cet entretien, Gert Bresseleers et Guus Nieuwlaat expliquent comment l'entreprise poursuit sa croissance. Ils abordent les nouveaux segments de clientèle, tels que la santé et les loisirs, la stratégie « Let's rethink cleaning », les innovations numériques comme BiP - « BOMA in the Pocket » - et le lancement de BO, l'assistant IA, lors du salon Interclean Amsterdam.